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博物馆文化产品开发中的营销理念
申小红 (历史研究部  文博馆员)
 
内容提要:博物馆是现代城市的“名片”,作为一个地域社会发展的缩影,是传达地域理想、推销地域形象的机构,是展现丰富多元性的地域文化本质,是地域社会更臻进步的象征。随着文博事业的深入发展,越来越多的博物馆逐渐认识到开发博物馆资源、改善经营状况、增加收入已是谋求生存与发展的迫切任务。博物馆所面临的市场经济的挑战,使得博物馆文化产品的开发尤其是文化产品的营销理念日显重要。  
关键词:博物馆,产品开发,市场经济,挑战,营销理念

  众所周知,博物馆是现代城市的“名片”,作为一个地域社会发展的缩影,是传达地域理想、推销地域形象的机构,是展现丰富多元性的地域文化本质,是地域社会更臻进步的象征。
  随着文博事业的深入发展,越来越多的博物馆逐渐认识到开发博物馆资源、改善经营状况、增加收入已是谋求生存与发展的迫切任务。博物馆所面临的市场经济的挑战,使得博物馆文化产品的开发尤其是文化产品的营销理念日显重要。   
  在全球化的趋势中进行文化交流、文化理解与文化传承的工作,以便更好地与社会大众共享资源,实现商业营销和文化行销的双丰收,这才是博物馆在文化产品开发中的营销理念。
  下面就文化产品的开发中如何转变博物馆的文化产品的营销理念作一探讨,以就教于各位专家和同行。
  一、要重视地方特色的文化产品的开发,更要重视博物馆藏文化精品的仿制和复制品的开发。
  以收藏、研究、展示和传播人类生存及其环境物证为使命的博物馆,是人类文化记忆与传承、创新的重要阵地,是地域代表性文化的汇聚,在传承文明、维护文化多样性方面发挥着极其重要的作用。
  每一个国家、民族和地区都在漫长的生产劳动中形成了各自特有的文化,旅游者正是为了探寻其奥秘而踏上旅游的里程,异地文化的巨大吸引力促使人们把旅游业发展成世界上最大的产业。然而,规模巨大的旅游活动给旅游者留下的绝大多数是回忆,所付出的代价能够物化的只有旅游商品,旅游商品的主要构成是旅游纪念品1。旅游者大都有一个共同的心理特点,即购买有特色的旅游文化纪念品,馈赠亲朋好友或自己留作纪念。由此可见,旅游文化纪念品在文化传播活动中扮演着无可替代的重要角色。
  文化产品的发展需要经历一个从资源利用到产品开发再到打造品牌的发展过程。所谓“资源利用”,是一个博物馆资源禀赋构成文化产品的核心竞争力,如西汉南越王博物馆拥有金印3枚(广州市汉代考古至今发现西汉时期金印仅有4枚)、我国目前发现完整的西汉玉衣中年代最早又是惟一的"丝缕玉衣"、墓中出土蓝色平板玻璃、世界第一套套色印花铜版模、非洲象牙等,广州博物馆拥有错金铭文48字的春秋重器“栾书缶”、秦墓出土有秦王政纪年“十四年属邦工”的铜戈、东汉墓出土的陶船、元代铜壶滴漏、鸦片战争时期的节马图碑、中国同盟会会员证、光复纪念茶壶、孙中山手书的“志在冲天”横幅等等众多国宝文物,其独有的历史文物遗存具有无以比拟的绝对资源优势;“产品开发”,首先,依靠几个影响大、知名度高的文物藏品来设计和开发文化产品,如开发青铜文化产品及具有岭南文化特色的产品如“非遗”中的石湾公仔、木版年画、剪纸等;其次,借助其它文物研发玉器佩件、青花瓷器、仿古字画等附属文化产品,重视馆藏品特别是文化精品的仿制和复制。对于小件的精品进行复制,对于大件的精品按一定比例缩小进行仿制,满足部分高消费群体和外国旅游者的需求,也体现出博物馆对旅游者的人文关怀。如湖北省博物馆的编钟仿制品、秦始皇兵马俑博物馆的兵马俑仿制品就很受外国旅游者的青睐。
  与此同时,印刷一些介绍广东的历史沿革、青铜冶炼文化、广东出土文物精粹、广东交通导游图、广东旅游风光介绍等图册;刻制宣传广东风光的录像、光盘系列;根据出土国宝文物设计的纪念封、纪念邮票、纪念币、纪念磁卡、景点门票、纪念邮戳等文化商品,以丰富产品的种类。根据不同的消费群体,将其划分为高、中、低三个等级。低档的侧重于纪念性便于携带的小型文化产品,中档的可以增加其使用功能,高档的注重艺术性与实用性相结合的复仿制精品。
  博物馆开发的旅游纪念品被赋予了地方特色、文化个性和艺术品味,运载着历史文化信息走出馆门,走出国门,走进千家万户。可以说博物馆的文化产品销售到哪里,历史文化信息就传播到哪里。文化产品销售得越多,历史文化信息就传播的越广。博物馆建造的纪念品销售网,实际上就形成了新的文化传播网,从而使博物馆的历史文化传播更广泛,更持久,更深入,更能满足人们日益增长的文化需求,更有效地发挥博物馆的传播功能和提高传播效果,更有利于推进博物馆跨文化的国际传播和实现高效传播。
  正如北京艺术博物馆张展所说,博物馆以其收藏的历史文化资源为依托,开发生产的文化纪念品具有实用、欣赏和收藏价值,最能彰显地方历史文化的个性,最能激发人们求购的欲望和吸引大众,给我们的城市和国家带来荣誉和金钱的回报。当今社会进入了新的世纪,人们应以新的视觉、新的理念、新的精神,积极探寻新的发展之路,为人类创造出新的财富。
  二、既要重视一般旅游文化产品的包装,更要重视具有博物馆人文情怀的文化产品的包装。
  一般来说,消费者对商品外包装是非常重视的。博物馆文化产品相比市场上其他同类产品的竞争力,体现在博物馆的商品普遍具有更高的人文和科技附加值。高附加值不仅意味着更高的利润率,同时也是博物馆教育、传播等职能的延伸,文化产品的包装是提升商品附加值的关键手段之一。
  正如冯好在《 博物馆商品销售策略》(《中国文物报》2006.7.28)中所说,“包装”有两层涵义:一是传统意义上的“物质包装”,即商品的外表、封套,以及容器、支座等附件;二是以文字、图案、录音等非物质形式阐释商品的人文内涵、科技工艺水平。后者是最能提升商品附加值的手段,也恰恰是博物馆的强项。博物馆有经验丰富的形式设计人员,有以专家组成的内容设计人员,他们对博物馆商品价值、内涵的理解和认知最为深刻,他们完全有可能成为博物馆商品包装的最佳设计师。
  博物馆人文情怀的产品包装,在具体操作中,我们应当将物质文化与非物质文化两种包装形式和谐统一起来,并将博物馆的名称、形象融合在包装中,将博物馆的品牌优势、人文情怀物化为文化产品包装的一部分。
  文化产品要采用正规的进货渠道,对产品的质量要实行由专人负责的质检制度,让出售出去的产品都是文化精品。在包装上要根据产品的文化功能来设计,让在这一领域有深入研究的专家学者来撰写兼顾产品知识性、趣味性的说明书,(根据日本人对中国古代历史文化的认同性较强、参观广东省博物馆、广州博物馆及西汉南越王博物馆等人流量较多的特点,印制中、英、日三种文字说明)同时附上由现任馆长签名的产品认证书,增强产品的收藏价值。对所有出售商品加以印盖,留下“广东省博物馆”“广州博物馆”“西汉南越王博物馆”等的印迹,让文化产品实现产业化、规模化的发展。
  博物馆开发旅游文化纪念品,寓各地特有的历史文化精华于物化,寓各自独具的审美情感于物化,大大提升了旅游纪念品的文化性和个性,满足旅游者游一方山水知一方风物的美好愿望,满足旅游者动机中潜在的文化心理需求,发思古之幽情,了解异质文化,体验异域风情,感受先人对美的创造,增进旅游者对博大精深的中国历史文化的认识,使旅游活动成为文化交流活动2 。即使在旅游结束后,睹物、触物仍能唤起人们的回忆,激发人们的情感,陶冶人们的情操,使文化弥漫于旅游之中,促进旅游文化的发展,提高旅游的社会效益,更有利于文化产品的营销。 
  三、既要完善服务设施,培养博物馆文化产品的销售人员,更要引进专业营销人才和市场机制。
  在我国,不少博物馆在文化产业经营服务上存在以下几个方面的问题:
  1、经营商品缺乏特色。各个文博旅游景点所经营的商品大同小异,基本上都是社会上的“大路货”,品类单调,有的商品粗制滥造。2、购物环境不好。虽然国家采取不少措施,但导游回扣问题未能有效解决,有的回扣高达商品售价的40%至50%。直接导致商品价格虚高,宰客现象严重。3、管理机制滞后。现在不少博物馆采用经营承包的方式,这种办法虽然基本能够保证博物馆收益,但有些承包者为了谋取自身更多的利益而抬高价格,损害消费者利益,博物馆对其未能实施有效监督,从而造成不良影响。4、经营人才缺乏。目前,各馆都缺乏既了解博物馆工作,又懂经营的人才,这也是造成博物馆没有经营特色的重要原因3。这几个方面存在的问题凸现博物馆经营管理上的不足或者说缺乏专业的营销人才。
  鉴于此,我们一方面要完善服务设施,培养博物馆文化产品的销售人员。服务设施主题一定要人性化设计,品位要高,要有文化内涵,力争把营业区设计成一个文化传播点,要体现出休息、娱乐、互动的特点。比如湖北省博物馆在出售编钟或编磬商品的旁边可以放置一套中型的24件编钟和22件编磬,在专业音乐老师的免费指导下,观众既可以主动学习编钟和编磬的演奏技巧,又能增强对历史文化的直观感受。
  观众对博物馆文化产品的兴趣,往往是对博物馆、对展览、对展品的兴趣的延伸。正如展览需要解读系统(包括说明文字、讲解员、多媒体系统等)才能充分展示展品的魅力,博物馆的商品同样需要销售人员进行“解读”,才能揭示商品的价值与内涵,引导顾客的消费心理,才能满足顾客将展览、将文博知识带回家的愿望。
  因此博物馆要对销售人员进行培训,销售人员不但要对商品的价格、材质、特点了如指掌,而且还应当具备有关展览、展品、文化产品的历史文化背景等文博知识,达到这些要求的销售人员才能上岗。另一方面博物馆也要引进专业的营销人才和市场机制。销售人才是指那些接受过专业学习、懂市场经济、知商品销售规律的专业人员,他们能够利用自身的优势,积极开拓商品市场,拓宽销售渠道。引进市场机制是针对销售人员和营销人才的,按照他们各自的销售业绩,论功行赏。
  正如南京博物院院长徐湖平所说,博物馆目前虽然不能完全推向市场,但必须努力适应市场,要认识到社会效益对博物馆发展的必要性,也要认识到经济效益对博物馆发展的紧迫性和重要性。“博物馆是一个不追求盈利、为社会和社会发展服务的公开的永久性机构”。也就是说,是一个公益性单位。但即便如此,博物馆仍应做到经济效益与社会效益的双丰收。博物馆最大的经济效益源泉还是博物馆自身的形象和吸引力,其物化形式就是博物馆的文化产品的品位和科技附加值。
  四、既要加强博物馆营业区域的规划、建设与管理,更要优化服务质量,以利于博物馆文化产品的营销。
  很多博物馆都需要通过经营手段增加收入,门票是其中的一部分,但更重要的是依靠提供增值服务和文化产品开发取得。实际上,提供增值服务和文化产品开发,也并不仅仅为了获得经济回报,服务和产品也是博物馆与观众互动的一种方式。
  当今社会进入了新的发展机遇,博物馆人应该以新的视觉、新的理念、新的精神,积极探索新的发展之路,为自己创造新的经济增长点,为国家缓解部分财政压力。市场经济是“靓女愁嫁”的时代,再好的产品没有适时适宜的促销策略也会出现“酒香也怕巷子深”的局面。文化产品提供的是一种“精神产品”,是一种“心理消费”,并不是人们的生活“必需品”,文化的“卖点”是在心理作用驱使下产生的,所以促销就显得尤为重要。我们可以采取目前国际通用的方式,来对文化产品开展促销活动。
  从产品的“三包服务”到服务人员的服饰、用语,都要充分体现出博物馆的营销服务理念和文化特色。在服务人员的挑选上,要多起用退出一线的讲解人员,第一、她们自身具有很高的服务素养,在接人待物上有很强的亲和力和感召力,能够做到见面熟。第二、他们善于与观众沟通,知道观众的所思、所想,语言的感染力能够留住观众。第三、对各类文物具有鉴赏能力,对文化产品的介绍可以做到专业性与趣味性相结合,让观众对其产生充分的信任,以达到对产品的认可和认购。
  博物馆以其收藏的历史文化资源为依托载体或者说是展示平台,开发生产的旅游文化纪念品一般具有实用、欣赏和收藏价值,这些纪念品最能彰显地方历史文化的个性,最能激发人们求购的欲望和吸引游客,给我们的城市和国家带来双重回报,实现社会效益和经济效益双丰收。
  博物馆的营业区域在选址、商品种类、商品质量、商品档次、购物环境、休息场所、售后服务等方面因素要慎重考虑,因为这些因素对调动游客的购物需求具有直接影响。鉴于此,营业区域的规划、建设和管理非常重要。
  首先,营业区域应该具有清新、雅致、宽敞、洁净、整齐的特点,应该与博物馆的建筑设施相协调,同博物馆的人文环境相辉映。
  根据大部分博物馆经营文化产品的经验,博物馆的营业区域不宜分散在馆内各处,遍地开花,影响游客的参观情绪,更影响人们对博物馆的历史文化情结理解的连续性。因此,博物馆的营业区域应当集中于博物馆的出口处或者在出口处附近区域。因为这里是游客的必经之路,可以利用展览对观众购物需求产生的影响来达到刺激游客消费的目的,而且游客购物后无需带着纪念品参观。
  其次,要优化服务质量,搞好售后服务。
  游客是上帝,是传播旅游地历史文化的使者,也是我们博物馆文化产品的主要行销对象,所以我们一方面要微笑服务,笑脸相迎五湖四海、八方来宾;另一方面我们要有耐心和热情。耐心倾听游客对各种文化产品的意见及建议,热情解答游客对各种商品尤其是对具有博物馆人文情怀的商品的各种咨询和好奇,搞好各种文化产品的售后服务。
  几十年形成的包括博物馆在内的事业单位,面对不断深化的市场经济,在体制上、观念上、经营上和管理水平上,都不同程度地暴露出诸多不相配和不适应的现象。为了积极有效地推动博物馆文化产业的发展,必须认真了解当前国内外同行业文化产业发展的状况,认真学习研究国家关于发展文化产业、推进体制机制创新、积极培育文化市场、强化财税政策扶持、加大投资融资力度、实施人才兴业战略等一系列规定和要求,从思想上高度重视文化产业开发工作,从自己的实际出发,不断实践和探索发展博物馆文化产业发展的新路子,从而促进博物馆事业的全面发展4 。

注释:
1、“南通博物苑一百年暨中国博物馆事业发展百年庆典活动”的重要内容之一,“中外博物馆馆长高层论坛”:《没有博物馆,城市将变得贫穷》,《文汇报》2006-3-10 。
2、“南通博物苑一百年暨中国博物馆事业发展百年庆典活动”的重要内容之一,“中外博物馆馆长高层论坛”:《没有博物馆,城市将变得贫穷》,《文汇报》2006-3-10 。
3、冯庚武:《关于博物馆发展文化产业的思考(上)》,《中国文物报》2006-4-14。
4、冯庚武:《关于博物馆发展文化产业的思考(下)》,《中国文物报》2006-5-19。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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